Protocolo y periodismo, ¿se sirven por separado o en cóctel?

El periodismo y el protocolo se caracterizan por ser un conjunto de herramientas técnicas, actividades y normas cuya función es canalizar un proceso de comunicación social. Hubo una época en que el concepto de comunicación era muy diferente si se aplicaba al protocolo o al periodismo, al tratarse de profesiones con caminos paralelos, es decir, sin un punto de encuentro, aunque ello ahora nos resulte complejo de entender: no tenían puntos de interés mutuo, suficientes como para coordinarse en torno a unos objetivos y destinatarios comunes.
Los enormes avances en las tecnologías y los cambios en los ámbitos de difusión mediática han modificado esta situación, exponiendo a la visión del público toda la actividad oficial de las instituciones de poder político, económico, institucional, etc. Hoy por hoy, el protocolo conserva su carácter organizador de una determinada modalidad de comunicación social, pero el objetivo y el destinatario de esa comunicación han pasado a ser los mismos que los de los medios informativos, debido a la presencia de éstos durante la celebración de los actos públicos.
Por otra parte, se observa que no existe unanimidad doctrinal en cuanto a la integración de los profesionales del protocolo dentro de las instituciones públicas y empresas. Algunos teóricos proponen que se mantenga en un departamento independiente; otros, sin embargo, lo oncluyen dentro de las relaciones públicas o la comunicación corporativa. Sin embargo, la mayoría comparte que la dependencia orgánica del profesional de protocolo debe ser fijada por cada organización en virtud de sus características funcionales. En este sentido, llama la atención el uso de terminología desigual para los responsables de estas disciplinas: relaciones públicas, relaciones externas, relaciones institucionales, directores de Comunicación, jefes de Prensa, jefes de Protocolo, directores de Protocolo, etc.
Yo apuesto por un proyecto único de comunicación y gestión de eventos bajo una misma dirección; la organización de un evento, de un acto institucional o de empresa no puede quedar en modo alguno desligado de los parámetros de comunicación e imagen que el acto conlleva, siendo por tanto una fase dentro de la estrategia comunicativa global de una organización.
Los organizadores de un acto que tenga trascendencia para la sociedad, o bien sea de carácter privado pero pretenda obtener cobertura informativa, deben tener muy presentes a los medios de comunicación a la hora de aplicar todo lo relativo al protocolo y el ceremonial. El jefe o director de Protocolo debe tener visión de periodista para planificar con éxito los eventos, y si carece de ella, es preciso que recurra a los servicios de un profesional, o mejor aún, contar con formación adecuada en ambas materias.
Algunos manuales y libros de estilo periodístico, como los de El País o ABC, introducen algunas nociones de protocolo que los periodistas tendrán que observar a la hora de redactar las noticias, ofreciendo, por ejemplo, el orden de precedencias de las autoridades en los actos oficiales según lo dispuesto en el R.D. 2099/83. También incluyen el orden protocolario de las dignidades nobiliarias o la línea dinástica de los reyes españoles.
El resultado final de un acto no sólo lo perciben los presentes, también los medios de comunicación. La transmisión a la sociedad de la imagen corporativa (institucional o empresarial) depende en gran medida de la cobertura informativa que tengan los actos de relaciones públicas. Una imagen pobre de los mismos incide negativamente en los logros que se pretenden alcanzar con la celebración de eventos organizados por cualquier responsable de comunicación o relaciones públicas.

Guía para la preparación y ejecución de un acto - Fase previa

La preparación de un acto se inicia, evidentemente, con la decisión de ejecutarlo. Una vez que se decide esa realización, debe comenzarse su preparación con la antelación suficiente que nos permita su planeamiento y ejecución según la finalidad que se persiga y en función del volumen y la complejidad de gestión de las invitaciones y de la producción (montaje del "escenario").
Determinación del tipo de acto
Una de las primeras medidas que deberemos tomar es el tipo de acto que vamos a preparar y ejecutar, definiendo de forma concreta la finalidad y el público objetivo.
De ello ese análisis previo obtendremos una idea del modelo de ceremonia y los modelos de comunicación para hacerlo público, además de determinar los ámbitos y espacios de ejecución.
En un primer análisis deberemos decidir sobre los siguientes aspectos:
· Finalidad del acto
· Fecha y hora
· Ceremonial
· Invitados
· Ámbito en que se desarrollará el acto
La finalidad es el elemento fundamental y el motivo por el que se realiza el acto. Si se incumple, no habremos alcanzado nuestro objetivo, por muy plástico y suntuoso que haya resultado. Recuerda que la finalidad no es la ceremonia. Esa sería el instrumento.
La fecha y hora de celebración es fundamental ya que condicionará la asistencia de los invitados, la repercusión en los medios de comunicación e incluso que los ámbitos se puedan utilizar cuando pretendemos.
Será necesario efectuar un cuidadoso análisis del calendario y los horarios, sopesando si el acto tiene la suficiente importancia como para desplazar a otros, o si será empañado por otros programados con antelación. (No es la primera vez que una acto cuidadosamente preparado fracasa por haberlo realizado en la misma fecha y hora que un partido de fútbol.)
La ceremonia vendrá marcada por el tipo de acto, la presidencia, el público asistente y el ámbito de celebración. Una vez definido el tipo de acto, todos estos factores determinarán la ceremonia que, de forma directa, influirá a su vez en la selección de estos elementos. Las fórmulas de ceremonial se encuentran contenidas en leyes, reglamentos, normas o costumbres y tradiciones, que adecuaremos a nuestra necesidad. En el caso de las Fuerzas Armadas, por ejemplo, nuestras ceremonias están muy marcadas en nuestra reglamentación (Reales Ordenanzas y Reglamento de Honores Militares).
Los públicos, son los perceptores, es decir, a los que va dirigido el acto. Cuando hablo de públicos no me refiero sólo a los asistentes (presidencia, autoridades, participantes, invitados, público general), sino a todos aquellos que puedan presenciarlo a través de los medios. Por ejemplo, a la hora de decidir determinadas cuestiones del escenario en que se va a celebrar el Día de las Fuerzas Armadas en Sevilla, hemos tenido en cuenta la opinión del realizador de televisión, que ha tenido un peso específico en la distribución de ese escenario.
El ámbito es el espacio físico, con sus atributos, en que se va a desarrollar el acto. Es tan importante como el acto en sí ya que de su adecuada capacidad y distribución para acoger a los públicos y ceremonias dependerá en gran medida el éxito.
Puede ser condicionante de otros factores de este análisis, como el ceremonial y los públicos.
Otros factores para el análisis
Además de estos parámetros, deberemos determinar, de acuerdo con el real decreto sobre precedencias, si el acto es de carácter general o de carácter especial (el Día de las Fuerzas Armadas es de carácter especial; el de la Fiesta nacional es de carácter general, por ejemplo.
El cuidadoso análisis conjunto de estos factores, que se condicionan e interfieren entre sí, nos permitirá llegar a la definición del acto.
A partir de aquí, y en la fase de planeamiento, se derivarán una serie de líneas de trabajo que deben desarrollarse de forma coordinada entre las distintas partes del equipo formado a tal efecto.
Las líneas de trabajo iniciales serían:
· Gestión de públicos
· Diseño y gestión del acto
· Producción o gestión logística
Veremos más adelante cómo se desarrolla el trabajo en cada una de ellas y cómo se aprovechan los apoyos y transferencias de información entre equipos, si las tareas se realizan de forma coordinada.El inicio de tareas y las fases en cada una de ellas no son simultaneas, por eso es tan importante el desarrollo paralelo y la coordinación.