Protocolo y periodismo, ¿se sirven por separado o en cóctel?

El periodismo y el protocolo se caracterizan por ser un conjunto de herramientas técnicas, actividades y normas cuya función es canalizar un proceso de comunicación social. Hubo una época en que el concepto de comunicación era muy diferente si se aplicaba al protocolo o al periodismo, al tratarse de profesiones con caminos paralelos, es decir, sin un punto de encuentro, aunque ello ahora nos resulte complejo de entender: no tenían puntos de interés mutuo, suficientes como para coordinarse en torno a unos objetivos y destinatarios comunes.
Los enormes avances en las tecnologías y los cambios en los ámbitos de difusión mediática han modificado esta situación, exponiendo a la visión del público toda la actividad oficial de las instituciones de poder político, económico, institucional, etc. Hoy por hoy, el protocolo conserva su carácter organizador de una determinada modalidad de comunicación social, pero el objetivo y el destinatario de esa comunicación han pasado a ser los mismos que los de los medios informativos, debido a la presencia de éstos durante la celebración de los actos públicos.
Por otra parte, se observa que no existe unanimidad doctrinal en cuanto a la integración de los profesionales del protocolo dentro de las instituciones públicas y empresas. Algunos teóricos proponen que se mantenga en un departamento independiente; otros, sin embargo, lo oncluyen dentro de las relaciones públicas o la comunicación corporativa. Sin embargo, la mayoría comparte que la dependencia orgánica del profesional de protocolo debe ser fijada por cada organización en virtud de sus características funcionales. En este sentido, llama la atención el uso de terminología desigual para los responsables de estas disciplinas: relaciones públicas, relaciones externas, relaciones institucionales, directores de Comunicación, jefes de Prensa, jefes de Protocolo, directores de Protocolo, etc.
Yo apuesto por un proyecto único de comunicación y gestión de eventos bajo una misma dirección; la organización de un evento, de un acto institucional o de empresa no puede quedar en modo alguno desligado de los parámetros de comunicación e imagen que el acto conlleva, siendo por tanto una fase dentro de la estrategia comunicativa global de una organización.
Los organizadores de un acto que tenga trascendencia para la sociedad, o bien sea de carácter privado pero pretenda obtener cobertura informativa, deben tener muy presentes a los medios de comunicación a la hora de aplicar todo lo relativo al protocolo y el ceremonial. El jefe o director de Protocolo debe tener visión de periodista para planificar con éxito los eventos, y si carece de ella, es preciso que recurra a los servicios de un profesional, o mejor aún, contar con formación adecuada en ambas materias.
Algunos manuales y libros de estilo periodístico, como los de El País o ABC, introducen algunas nociones de protocolo que los periodistas tendrán que observar a la hora de redactar las noticias, ofreciendo, por ejemplo, el orden de precedencias de las autoridades en los actos oficiales según lo dispuesto en el R.D. 2099/83. También incluyen el orden protocolario de las dignidades nobiliarias o la línea dinástica de los reyes españoles.
El resultado final de un acto no sólo lo perciben los presentes, también los medios de comunicación. La transmisión a la sociedad de la imagen corporativa (institucional o empresarial) depende en gran medida de la cobertura informativa que tengan los actos de relaciones públicas. Una imagen pobre de los mismos incide negativamente en los logros que se pretenden alcanzar con la celebración de eventos organizados por cualquier responsable de comunicación o relaciones públicas.